markensteuerrad-erstellen
markensteuerrad-erstellen
markensteuerrad erstellen
Markensteuerrad erstellen: In 5 Schritten zu 30 % mehr Markenkonsistenz
Wirkt Ihre Markenkommunikation oft inkonsistent und erreicht nur 50 % der gewünschten Zielgruppe? Das Markensteuerrad ist ein strategisches Werkzeug, das diese Lücke schließt. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie in 5 klaren Schritten eine kohärente Markenidentität entwickeln.
The topic in brief and concise terms
Das Markensteuerrad strukturiert die Markenidentität in 5 Kernkomponenten, basierend auf rationalen und emotionalen Faktoren.
Die Erstellung erfolgt idealerweise in einem 5-stufigen Prozess, der mit einem Team-Workshop beginnt und zu einer klaren visuellen Referenz führt.
Der Erfolg wird durch konkrete KPIs wie Marktanteil und digitale Interaktionen gemessen und erfordert eine regelmäßige Überprüfung alle 6 Monate.
Ein Markensteuerrad ist mehr als nur ein Marketing-Modell; es ist die Grundlage für eine konsistente Markenführung, die nachweislich die Kundenbindung um bis zu 25 % steigern kann. Entwickelt von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, nutzt es Erkenntnisse der Hirnforschung, um die rationalen und emotionalen Aspekte einer Marke zu strukturieren. Nobelpreisträger Daniel Kahneman fand heraus, dass über 90 % der Entscheidungen unbewusst getroffen werden, was die emotionale Seite des Rads besonders wichtig macht. Dieser Artikel führt Sie durch die Erstellung und Anwendung dieses Instruments, um Ihre Marke präzise im Markt zu positionieren und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Das Fundament legen: Was ein Markensteuerrad definiert
Das Markensteuerrad ist ein in Deutschland weit verbreitetes Modell zur Definition der Markenidentität. Es visualisiert die wesentlichen Elemente einer Marke und stellt sicher, dass alle Kommunikationsmaßnahmen auf eine zentrale Strategie einzahlen, was die Effizienz um mindestens 20 % erhöht. Das Modell teilt die Markenidentität in eine linke, rationale Seite (Hard Facts) und eine rechte, emotionale Seite (Soft Facts) auf, basierend auf der Funktionsweise der beiden Gehirnhälften. Die meisten Kaufentscheidungen werden zu über 90 % emotional getroffen, was die rechte Seite des Rads entscheidend für den Erfolg macht. Eine klar definierte Markenstrategie ist somit kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines strukturierten Prozesses. Diese Strukturierung ist der erste Schritt zu einer wiedererkennbaren Marke.
Die 5 Kernkomponenten für eine starke Markenidentität
Das Markensteuerrad besteht aus fünf zentralen Elementen, die zusammen ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Im Zentrum steht die Markenkompetenz, die den Markenkern und seine Herkunft definiert. Die vier äußeren Quadranten beschreiben die spezifischen Ausprägungen der Marke. Eine Studie zeigt, dass Unternehmen mit klar definierten Markenattributen eine um 40 % höhere Wiedererkennung erzielen. Kunden kaufen keine Produkteigenschaften, sondern den daraus resultierenden Nutzen; sie kaufen kein Auto mit 12 Airbags, sondern ein sicheres Gefühl. Die richtige Balance dieser Komponenten ist entscheidend für eine authentische Entwicklung der Markenidentität.
Die fünf Bausteine umfassen:
Markenkompetenz (Kern): Wofür steht die Marke im Kern? Hier werden Herkunft, Marktrolle und zentrale Fähigkeiten in 1-2 Sätzen zusammengefasst.
Markenattribute (Hard Fact): Über welche Eigenschaften verfüge ich? Dies sind die faktischen Merkmale Ihrer Produkte und Ihres Unternehmens, die den Nutzen begründen.
Markennutzen (Hard Fact): Was biete ich an? Der funktionale und psychosoziale Mehrwert, den Kunden durch Ihre Marke erhalten.
Markentonalität (Soft Fact): Wie bin ich als Marke? Die Persönlichkeit und die Beziehungsebene, die emotionale Bindungen mit bis zu 3-mal höherer Loyalität schafft.
Markenbild (Soft Fact): Wie trete ich auf? Alle visuellen und nonverbalen Elemente wie Logo, Design und Sound, die für 70 % des ersten Eindrucks verantwortlich sind.
Diese Elemente müssen präzise aufeinander abgestimmt werden, um eine kohärente Markenwahrnehmung zu gewährleisten.
Anwendung im B2B: Warum das Markensteuerrad für KMU entscheidend ist
Gerade im B2B-Sektor, wo Kaufentscheidungen oft von mehreren Personen über einen Zeitraum von bis zu 6 Monaten getroffen werden, ist eine klare Markenidentität unerlässlich. Viele mittelständische Unternehmen behandeln Marketing als Nebenaufgabe des Vertriebs, was zu inkonsistenten Botschaften führt. Ein klar definiertes Markensteuerrad kann die Qualität der Leads um bis zu 15 % verbessern, da die Markenpositionierung geschärft wird. Starke B2B-Marken wie SAP oder Siemens nutzen solche Modelle, um ihre Kompetenz und ihren Nutzen klar zu kommunizieren. Ein durchdachtes Markenbild kann den wahrgenommenen Wert einer Dienstleistung um bis zu 20 % steigern, noch bevor der erste persönliche Kontakt stattfindet. Die Investition in die Markenstrategie zahlt sich direkt in Form von höherer Glaubwürdigkeit und kürzeren Vertriebszyklen aus.
Anleitung: In 5 Schritten zum fertigen Markensteuerrad
Die Erstellung eines Markensteuerrads ist ein kollaborativer Prozess, der in einem Workshop mit 5-8 Schlüsselpersonen aus verschiedenen Abteilungen durchgeführt werden sollte. Dieser Prozess stellt sicher, dass alle Perspektiven berücksichtigt werden und das Ergebnis von der gesamten Organisation getragen wird. Ein solcher Workshop dauert in der Regel 1-2 Tage. Die gemeinsame Erarbeitung fördert das interne Markenverständnis und kann die Mitarbeiteridentifikation um 25 % erhöhen. Mit einer klaren Gestaltung von Markenrichtlinien wird die Umsetzung im Anschluss erleichtert.
Vorbereitung und Analyse: Sammeln Sie alle vorhandenen Daten zu Zielgruppen, Wettbewerbern und bisherigen Marketingmaßnahmen. Führen Sie eine SWOT-Analyse durch, um Stärken und Schwächen objektiv zu bewerten.
Workshop durchführen: Füllen Sie die fünf Bereiche des Markensteuerrads gemeinsam im Team aus. Beginnen Sie mit der Markenkompetenz und arbeiten Sie sich dann durch die vier Quadranten.
Definition und Konsolidierung: Fassen Sie die Ergebnisse des Workshops zusammen. Formulieren Sie prägnante Aussagen für jeden Bereich und stellen Sie sicher, dass keine Widersprüche bestehen. Reduzieren Sie die Attribute auf die 3-5 wichtigsten.
Visualisierung: Erstellen Sie eine saubere grafische Darstellung des Markensteuerrads. Dieses Dokument dient als Referenz für alle zukünftigen Marketing- und Kommunikationsentscheidungen.
Implementierung und Kommunikation: Verankern Sie das Markensteuerrad im Unternehmen. Schulen Sie Mitarbeiter und stellen Sie sicher, dass alle neuen Projekte und Kampagnen mit dem Rad abgeglichen werden.
Nach der Erstellung beginnt die eigentliche Arbeit: die konsequente Anwendung des Modells im Tagesgeschäft.
Erfolgsmessung: Die Wirkung Ihrer Marke quantifizieren
Ein Markensteuerrad ist nur dann wirksam, wenn sein Erfolg regelmäßig überprüft wird. Definieren Sie klare Leistungskennzahlen (KPIs), um den Fortschritt zu messen. Dazu gehören Umsatzwachstum, die Steigerung des Marktanteils um ein Ziel von 5 % im ersten Jahr oder die Erhöhung der digitalen Interaktionen um 20 %. Unternehmen, die ihre Marken-KPIs monatlich überprüfen, reagieren um 50 % schneller auf Marktveränderungen. Führen Sie alle 6 Monate eine Überprüfung des Markensteuerrads durch, um es an neue Gegebenheiten anzupassen. Ein starkes Markenimage zu entwickeln, ist ein kontinuierlicher Prozess der Messung und Optimierung. So stellen Sie sicher, dass Ihre Marke relevant und schlagkräftig bleibt.
markensteuerrad-erstellen
In der Praxis wird das Markensteuerrad oft falsch eingesetzt, was sein Potenzial um bis zu 60 % reduziert. Ein häufiger Fehler ist die oberflächliche Bearbeitung ohne tiefes Verständnis für die Zusammenhänge zwischen den Quadranten. Das Modell ist für Experten gedacht und seine volle Wirkung entfaltet sich erst durch eine professionelle Moderation. Ein weiterer Fehler ist es, zwei Steuerräder zu erstellen – eines für den Ist-Zustand und eines für ein zu ambitioniertes Ziel. Ein Ziel, das mehr als 2-3 Jahre in der Zukunft liegt, verliert an Relevanz für das operative Geschäft. Bleiben Sie realistisch und fokussieren Sie sich auf eine klare, umsetzbare Vision für Ihre Marke. So vermeiden Sie es, wertvolle Ressourcen zu verschwenden.
More useful links
Wikipedia bietet eine umfassende Übersicht über das Konzept der Markenführung.
McKinsey beleuchtet in einem Artikel die Bedeutung starker Marken für den Unternehmenserfolg.
PwC stellt eine Markenstudie aus dem Jahr 2019 bereit, die Einblicke in aktuelle Markentrends und Herausforderungen bietet.
Universität Halle bietet eine wissenschaftliche Arbeit über Erfolgsfaktoren professionell gestalteter Markenidentitäten für Startups.
Wikipedia enthält einen Artikel über Franz-Rudolf Esch, einen bekannten Experten im Bereich Markenmanagement.
FAQ
Was sind die fünf Komponenten des Markensteuerrads?
Die fünf Komponenten sind: 1. Markenkompetenz (der Kern), 2. Markenattribute (rationale Eigenschaften), 3. Markennutzen (rationaler/emotionaler Mehrwert), 4. Markentonalität (emotionale Persönlichkeit) und 5. Markenbild (sinnliche Wahrnehmung).
Wer hat das Markensteuerrad erfunden?
Das Modell wurde ursprünglich von der Consulting-Firma Icon Added Value entwickelt und später von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, einem führenden deutschen Markenexperten, wissenschaftlich fundiert und weiterentwickelt.
Warum ist die Unterscheidung von Nutzen und Attributen so wichtig?
Kunden kaufen keine Eigenschaften (Attribute), sondern den Vorteil (Nutzen), den sie daraus ziehen. Die Attribute dienen lediglich als glaubwürdige Begründung für das Nutzenversprechen. Diese Trennung hilft, die Kommunikation kundenzentrierter zu gestalten.
Kann ich ein Markensteuerrad alleine erstellen?
Obwohl es theoretisch möglich ist, wird dringend davon abgeraten. Der Prozess lebt von den unterschiedlichen Perspektiven eines Teams. Zudem ist die Moderation durch Experten entscheidend, um häufige Fehler zu vermeiden und das volle Potenzial des Modells auszuschöpfen.
Wie oft sollte man das Markensteuerrad aktualisieren?
Eine grundlegende Überprüfung wird alle 6 bis 12 Monate empfohlen. Bei wesentlichen Marktveränderungen, neuen Wettbewerbern oder einer strategischen Neuausrichtung des Unternehmens sollte es sofort überprüft und bei Bedarf angepasst werden.
Ist das Markensteuerrad auch für Dienstleister geeignet?
Ja, absolut. Für Dienstleister ist es besonders wichtig, da die Marke oft das einzige greifbare Element ist. Das Rad hilft, die Kompetenz, den Nutzen und die Service-Persönlichkeit klar zu definieren und so Vertrauen bei potenziellen Kunden aufzubauen.
